我國動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑

 問世20年來，麥兜系列已形成了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈：漫畫——動畫片——動畫商業(yè)形象——動畫衍生產(chǎn)品。麥兜作為獨特的形象不可復制，但其產(chǎn)業(yè)的路徑和渠道值得借鑒。

　　一、我國動畫產(chǎn)業(yè)的困境

　　國家政策的扶植、市場運作方式的實施為我國動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有力的條件；且我國動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具備明顯的人口優(yōu)勢，受眾群體龐大。國外的動畫行業(yè)早已看到中國廣闊的市場前景，美國、日本不少動畫企業(yè)紛紛進軍中國市場。僅2009年就有《冰河世紀３》、《飛屋環(huán)游記》、《阿童木》等進口動畫影片，票房一度領先。相比之下，大陸本土動畫并沒有占得先機，除《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》之外。內(nèi)地雖然作品也不少，有些口碑也不錯，卻鮮有影響，除了《麋鹿王》、《馬蘭花》、《快樂奔跑》，多數(shù)影片觀眾沒有聽說過，影院只在白天安排一個廳，放映一兩周沒什么票房，就悄悄撤下了。

　　我國動畫缺少經(jīng)典原創(chuàng)作品，單片資金投入低，作品定位偏于幼兒化，前端策劃創(chuàng)意和后端衍生產(chǎn)品的開發(fā)嚴重不足，制約著我國動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而產(chǎn)品的問題又源于缺乏成熟的商業(yè)運作模式和尚未形成健全的產(chǎn)業(yè)鏈。資金回收是動畫產(chǎn)業(yè)遇到的一大難題，動畫產(chǎn)品投資大、周期長、風險高，單憑電影放映、電視播出，很難收回投資的成本，而目前市場上盜版屢禁不止，再加上國外成熟的動畫作品及衍生品搶占市場，國內(nèi)動畫產(chǎn)業(yè)遭遇諸多成長的煩惱，許多問題亟待解決。

　　二、我國動畫產(chǎn)業(yè)的對策探究

　　1.完善市場機制，加大扶持力度

　　我國曾制作了許多經(jīng)典的動畫作品，并屢獲國際大獎。可是，直至上世紀90年代初，我國動畫產(chǎn)業(yè)長期處于計劃經(jīng)濟模式下，與市場嚴重脫節(jié)。由于體制不完善，國內(nèi)有些動漫公司選擇代加工或在國外發(fā)行產(chǎn)品，如2005年今日動漫公司創(chuàng)作的《中華小子》，在國外成功預售，拿到部分資金投入生產(chǎn)，再到國外發(fā)行收回成本并贏利。像這樣具有國際視野的動畫作品和動畫公司將市場放在海外，不能不說是我國動畫行業(yè)的遺憾。我國動畫產(chǎn)業(yè)急需突破局限，完善市場機制，需要政府和社會各界加大扶持力度。

　　從中央到地方，出臺了不少扶持動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，基本可以歸納為兩種扶持辦法：一是批準和建立各級動漫基地、園區(qū)；二是對各地動漫作品的播出給予獎勵。廣電總局也制定了在17：00—21：00不得播放境外動畫的政策，保護本土動畫。但是，動漫園的優(yōu)惠政策和播出獎勵對于動漫產(chǎn)品的投資來說是杯水車薪，大多數(shù)動漫產(chǎn)品還是處于虧損和低成本的狀態(tài)，甚至某些動漫企業(yè)拉長產(chǎn)品的時長以多獲取播出的獎勵。

　　針對這些問題，政府應該積極地培養(yǎng)國內(nèi)受眾群體，引導市場對本土動畫的需求，促進動漫業(yè)的繁榮。具體可采取如下辦法：大力打擊盜版和侵權行為；通過稅收等優(yōu)惠政策積極鼓勵外資和民間資本的進入；主管部門和行業(yè)協(xié)會幫助動漫企業(yè)加強市場營銷能力，打通衍生產(chǎn)品的系列產(chǎn)業(yè)鏈；將動漫形象作為公益形象。

　　2.形成良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈

　　動畫產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)相互聯(lián)系，互相制約。麥兜系列的成功源自產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)的緊密配合。而喜羊羊系列更是在延長動漫形象的生命周期和產(chǎn)業(yè)鏈上下了不少功夫。廣州原創(chuàng)動力在2004年創(chuàng)作了電視動畫片《喜羊羊與灰太狼》，2005年總共500集的動畫片開始在多家電視臺熱播。2008年，與上海文廣合作開發(fā)了動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》，票房突破一億元，刷新了中國動畫影片的紀錄。隨后，喜羊羊卡通形象在圖書、服裝、玩具、學習用品、人偶劇、動漫樂園等方面全面出擊，授權門類多達200個，而且委托了香港的專業(yè)公司來開發(fā)和經(jīng)營。加強動漫產(chǎn)業(yè)鏈的縱向合作，可以強化動漫品牌的影響力，延長動漫品牌的生命力，提高整體競爭力。產(chǎn)業(yè)鏈是一個動態(tài)的發(fā)展過程，需要根據(jù)產(chǎn)品的特質不斷拓展。

　　3.提高核心競爭力

　　創(chuàng)意存在于動畫產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，已成為動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心競爭力。首先要糾正動畫片只能幼兒化的狹隘認識，從觀念上拓寬動畫的受眾定位，從而創(chuàng)造出符合不同觀眾品味的創(chuàng)意作品。從《2008中國動畫年鑒》中發(fā)現(xiàn)，2008年度備案公示的全國國產(chǎn)電視動畫片的題材選擇集中在教育和童話上，這兩類題材占一半左右。可見，國內(nèi)電視動畫片的受眾群體目前主要針對兒童和青少年，可拓展的空間還很大。其次，編好故事。日美動畫在講故事方面有許多值得借鑒的地方，如美國動畫善于創(chuàng)造性地改編故事，日本動畫由漫畫演變而成。再次，提高創(chuàng)意營銷能力。生產(chǎn)出好的作品是步，如何運用巧妙的營銷策略將動畫作品通過合理的渠道走向市場才是目標。上海文廣在這方面率先做了嘗試，所以廣州原創(chuàng)動力才會主動與之合作電影，以較優(yōu)惠的條件讓上海文廣分享利潤。動漫企業(yè)應根據(jù)產(chǎn)品和受眾定位的特點創(chuàng)造性地使用各種手段和媒介渠道推廣動漫。

　　4.促進品牌建設

　　動畫產(chǎn)業(yè)，品牌是關鍵。與國外相比較，中國有知名度的動漫品牌相對較少，僅有孫悟空、藍貓、麥兜等。動漫品牌建設離不開鮮活的動畫形象和完善的故事，而人們常常忽略詳盡的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。在品牌建設的過程中，應不斷提升品牌的延伸能力及創(chuàng)新傳播渠道，以品牌帶動衍生產(chǎn)品，通過衍生產(chǎn)品使品牌增值。

　　5.形成“產(chǎn)學研”動畫教育格局

　　據(jù)《2008中國動畫年鑒》載，目前我國至少缺少60萬的動畫從業(yè)人員。人才的匱乏，造成產(chǎn)品和市場的脫節(jié)，動畫教育迫在眉睫。培養(yǎng)動畫人才，除了在校學習，更重要的是培養(yǎng)學生的實務操作能力，比如讓學生參與動畫公司的項目制作，或把學校的教育基地設在動畫生產(chǎn)基地的附近，或教育基地與動畫基地聯(lián)合辦學等。此外，鼓勵學生參加各種動漫比賽。學校也應加強與國外的交流，把學生送到動畫強國去學習先進的理念和技術。

　　培養(yǎng)動畫人才還要著重培養(yǎng)創(chuàng)意策劃人才和市場經(jīng)營人才，改變目前重制作輕創(chuàng)意和經(jīng)營的現(xiàn)狀，造就創(chuàng)意和管理經(jīng)營人才，從根本上提高國內(nèi)原創(chuàng)動畫的水平。