亞商《品牌高價(jià)值營(yíng)銷與塑造》課程回顧

亞商《品牌高價(jià)值營(yíng)銷與塑造》課程回顧

2022年12月04日，香港亞洲商學(xué)院副院長(zhǎng)張鐫銘教授為亞商?hào)|莞MBA校區(qū)同學(xué)講授了《品牌高價(jià)值營(yíng)銷與塑造》這門課程。張教授極具親和力和總結(jié)能力，課程以通俗易懂，幽默風(fēng)趣的方式演繹，獲得同學(xué)們的一致喜愛(ài)。

任課教師

課程內(nèi)容

第一密碼：品類

高價(jià)值差異化戰(zhàn)略方針——定位獨(dú)特聚焦價(jià)值

第二密碼：品說(shuō)

傳播推廣中的三覺(jué)高價(jià)值差異化設(shè)計(jì)

第三密碼：品味

高價(jià)值差異化文化背書——塑造內(nèi)涵具象實(shí)力

第一密碼：品類創(chuàng)新（高價(jià)值差異化戰(zhàn)略方針——定位獨(dú)特聚焦價(jià)值）

作用：未戰(zhàn)先贏，因獨(dú)特品類價(jià)值的吸引力而會(huì)主動(dòng)吸引來(lái)客戶，向市場(chǎng)與客戶心智中建立與眾不同類別的高價(jià)值聚焦性的辨識(shí)度。

買點(diǎn)導(dǎo)向痛點(diǎn)價(jià)值策略

痛點(diǎn)位置最容易被感知

舉例：

1、男孩子如何追到女孩子？

首先你需要知道女孩子的需求是什么，但是當(dāng)其他男孩子也知道她的需求，那你就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了。記住，賣點(diǎn)≠買點(diǎn)，客戶價(jià)值當(dāng)中買點(diǎn)最敏感的是痛點(diǎn)價(jià)值。因此，你需要挖掘這個(gè)女孩的痛點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)她父母病危，家里的房子也不能住了，而自己又馬上大學(xué)畢業(yè)著急就業(yè)。

要想抱得美人歸，就去解決她的痛點(diǎn)。

2、美的廣告：變頻空調(diào)怎么理解？

賣點(diǎn)：變頻空調(diào)省電

但老百姓并不懂什么的變頻空調(diào)，因此觸發(fā)不到老百姓的痛點(diǎn)。

修改后：美的變頻空調(diào)，每晚低至一度電，大賣！

結(jié)論：

1.要把買點(diǎn)轉(zhuǎn)化為賣點(diǎn)；

2.營(yíng)銷策劃方向，歸根結(jié)底一個(gè)字：儒——人（客戶精準(zhǔn)畫像分析）和需（客戶首要購(gòu)買動(dòng)機(jī)）即解決人的需要。

痛點(diǎn)價(jià)值包：投訴、抱怨、責(zé)罵、建議、意見(jiàn)、想法

買點(diǎn)導(dǎo)向痛點(diǎn)價(jià)值分析推理——兩步法

在用戶體驗(yàn)過(guò)程中，挖掘【心理路徑+行為路徑】中，尚有的痛點(diǎn)沒(méi)有解決，即做為策劃節(jié)點(diǎn)。

心理分析要素：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、喜好、態(tài)度、價(jià)值觀念

行為細(xì)分要素：時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、使用場(chǎng)景、感受、習(xí)慣、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)程度、購(gòu)買準(zhǔn)備階段

舉例：

1、大米還可以怎么賣？

購(gòu)買人群：家庭主婦

考慮因素：重量（行為路徑）、新鮮度（心理路徑）

傳統(tǒng)的購(gòu)買方式是去商超購(gòu)買一大袋，又重又不易保存。

應(yīng)對(duì)方案：把一個(gè)現(xiàn)磨大米機(jī)器放在小區(qū)門口，客戶通過(guò)掃二維碼購(gòu)買少量現(xiàn)磨的新鮮大米。

2、OPPO手機(jī)，充電5分鐘，通話2小時(shí)；充電5分鐘，刷劇4小時(shí)。

場(chǎng)景營(yíng)銷，發(fā)現(xiàn)客戶的行為路徑，捕捉需求；利用場(chǎng)景，引導(dǎo)客戶購(gòu)買。場(chǎng)景——行為分析，內(nèi)容——心理分析。

創(chuàng)新導(dǎo)向——純新高價(jià)值策略

適用于0創(chuàng)類+微創(chuàng)類+爆品類

三大價(jià)值：

A.實(shí)用  物質(zhì)利益——物理性價(jià)屬性（物理上的迭代升級(jí)）

B.喜歡  情感利益——社交關(guān)系屬性

C.追求  精神利益——文化信仰屬性

(新生代，高端品級(jí)內(nèi)容表現(xiàn)與形式提升)

引領(lǐng)導(dǎo)向——頭位高價(jià)值策略：找到自己最持久、最鋒利、最強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)

現(xiàn)象啟發(fā)：盯住需求、盤點(diǎn)優(yōu)勢(shì)、高異對(duì)手、鑄造亮尖

案例廣告；農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜；好空調(diào)格力造；日豐管，管用50年；

不做第一第二，就會(huì)淪為“不三不四”（在人的心智中，只記得第一是誰(shuí)）

針尖式頭位通常二大類定位法：

1、單點(diǎn)——價(jià)值高異定位法

2、多點(diǎn)——價(jià)值捆綁高異定位法

結(jié)論：

同一平面的競(jìng)爭(zhēng)，如同同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，不在于你有多少個(gè)“尖”，而是在尖的基礎(chǔ)上，你是否比對(duì)手更長(zhǎng)，沒(méi)有拔尖就沒(méi)有號(hào)召力。

實(shí)力導(dǎo)向——前位高價(jià)值策略

適用于綜合實(shí)力資源及文化沉淀強(qiáng)大類

這個(gè)世界不缺少門面，缺少的是價(jià)值內(nèi)容的呈現(xiàn)。

廣告舉例：

華新水泥：華新水泥，百年品質(zhì)；源自1907年；110多年中國(guó)上千座地標(biāo)建筑的水泥提供者；同樣是水泥，我們有九大價(jià)值卓越

格力空調(diào)：好空調(diào)，格力造，格力掌握核心科技

金農(nóng)威乳豬奶粉：中科院3位院士，國(guó)家級(jí)13項(xiàng)專利

第二密碼：品說(shuō)創(chuàng)新（傳播內(nèi)容價(jià)值和文化）

極簡(jiǎn)版廣告語(yǔ)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)——3（三大功能）+1（一套文化及實(shí)力背書）

總則：易記、易傳播、獨(dú)特性

一切認(rèn)知來(lái)源于五覺(jué)：聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)

辨識(shí)度=差異化+價(jià)值華

三大推廣高效應(yīng)用策略  =視覺(jué)錘+聽(tīng)覺(jué)釘+觸覺(jué)電

第三密碼：品位創(chuàng)新（塑造內(nèi)涵文化實(shí)力）

作用：高貴而不貴，通過(guò)專業(yè)系統(tǒng)建設(shè)，夯實(shí)與提煉高附加價(jià)值信任力，從而塑造成企業(yè)強(qiáng)大的實(shí)力證據(jù)與背書。

怎么理解背書土壤？

外包裝是最快改變品質(zhì)的手段

舉例：

1、同樣一個(gè)人，不同的打扮放在不同的場(chǎng)景下就容易讓人賦予不一樣的身份地位。

2、同樣一臺(tái)機(jī)器，放在不同的場(chǎng)合，身邊站著不同身份的人，就會(huì)給人不一樣的價(jià)值。

3、同樣的一件衣服，穿在不同人群的身上氣質(zhì)也完全不一樣。

結(jié)論：

1、品味決定品級(jí)的價(jià)值高度，而這又是文化所決定的

2、品味=品質(zhì)+定位=檔次

3、文化=思想+行為=形象

以產(chǎn)品為核心，所組成的客戶所能感知的呈現(xiàn)要素，體現(xiàn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)上的四大要素：人、物、事、境